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應《廣告人》雜志寫下這個題目的時候，是2009年11月12日的凌晨，距離11月26日，一個被西方人稱為感恩節(jié)的日子，只有2周時間;而11月26日，正是太陽雨太陽能集團成立10周年的慶典日。
1999年白手起家的太陽雨，10年間快速發(fā)展，2009年的銷售額已突破20億元，而在有著數(shù)千家太陽能企業(yè)的太陽能行業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)的銷售不過在億元以內(nèi)徘徊。太陽雨為什么能夠獲得如此快速的發(fā)展呢?
作為深度服務太陽雨的品牌營銷咨詢公司，智誠靈動營銷策劃機構(gòu)與太陽雨深度合作了4年;作為專業(yè)的品牌營銷咨詢公司，智誠靈動不但見證了太陽雨的快速發(fā)展，而且深度參與并推動了太陽雨的品牌建設(shè)。
太陽雨品牌之根本
一個品牌能夠成為偉大的品牌，一定是因為這個品牌具備了偉大品牌的內(nèi)在基因。這個基因就是：這個品牌給顧客帶來了什么樣的價值。
太陽雨快速成長的重要原因就是深刻洞察了顧客的需要——對好用的太陽能熱水器的需要，并根據(jù)這個需要，不斷完善產(chǎn)品與服務，給顧客帶來生活品質(zhì)的提升;在太陽雨的經(jīng)營中，企業(yè)的利潤并沒有被置于最高的位置上，“我?guī)缀醪豢慈魏呜攧請蟊?”太陽雨集團董事長徐新建不止一次這樣表述過。同樣能夠表現(xiàn)太陽雨戰(zhàn)略經(jīng)營思想的，還有工業(yè)園中最為顯著的位置的一行大字，“太陽能行業(yè)是一個可以讓我們奮斗終身的行業(yè)，是一個惠及子孫后代的產(chǎn)業(yè)，投身這個產(chǎn)業(yè)，我們感到無比的驕傲和自豪。”
與馬云的阿里巴巴一樣，太陽雨也是一個價值觀驅(qū)動的企業(yè)。一個為價值觀而奮斗的企業(yè)，一定具備了強烈的發(fā)展原動力。
在太陽雨品牌發(fā)展的另外一方面，是對人性的深刻洞察。這種強烈的洞察力，來源于太陽雨經(jīng)營層對智誠靈動所提出的“生活者理念”的高度認可。生活者理念的核心就是“把人當人，而不是當成消費的符號(消費者)”，企業(yè)經(jīng)營的目的是要提升顧客的生活品質(zhì)，因此，品牌建設(shè)的關(guān)鍵就是處理好品牌與顧客的關(guān)系。所以，當太陽雨鮮明提出“為客戶提供有價值的服務”時，太陽雨已經(jīng)把創(chuàng)建良好的客戶關(guān)系、維護良好的客戶關(guān)系作為經(jīng)營重心，這時太陽雨就具備了強勁的發(fā)展動力源——顧客的認可。
品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和品牌使用者之間互利互惠的關(guān)系。當價值觀驅(qū)動和建立良好客戶關(guān)系成為太陽雨品牌的兩駕馬車時，太陽雨品牌就有了快速發(fā)展的根本。
太陽雨品牌建設(shè)一級跳：
保熱墻戰(zhàn)略與明星產(chǎn)品打造——品牌核心價值根植于生活者需求
在今天來看，太陽雨品牌的發(fā)展中，保熱墻戰(zhàn)略起到了極其重要的作用：在太陽能吸熱的紅海市場中，區(qū)隔出了一個全新的保熱市場，并且?guī)恿苏麄€行業(yè)的新一輪發(fā)展高潮，也直接成就了太陽雨保熱時代領(lǐng)導者的行業(yè)地位。
保熱墻戰(zhàn)略的提出，是太陽雨基于生活者理念對行業(yè)發(fā)展深刻洞察的結(jié)果。2006年，在太陽雨完成了新工業(yè)園建設(shè)后，智誠靈動開始與太陽雨深度合作。我們非常清楚“沒有人活著是為了買東西的，人們買東西是為了獲得他們所需要的價值”。因此在對太陽雨品牌進行梳理和研討的時候，我們不斷提出一個問題：“太陽雨能夠給顧客帶來什么樣的核心價值?”正是基于這樣最為樸素的思考，我們發(fā)現(xiàn)，2005年的太陽能市場上，幾乎所有的企業(yè)都在宣傳太陽能真空管的吸熱性能。市場研究后的事實是，顧客對太陽能熱水器的評價并不高，原因就是產(chǎn)品不好用，不好用的一個主要原因就是產(chǎn)品的保熱性能不夠好;顧客需要一臺好用的太陽能產(chǎn)品，而不是別的。同時，一天中2/3的時間是沒有太陽光照的，而有的顧客又有早上洗澡的習慣，因此顧客需要一臺吸熱好，保熱也好的太陽能產(chǎn)品，“吸熱是基礎(chǔ)，保熱是關(guān)鍵”，所以，建立在對顧客需求深刻洞察上的太陽雨保熱墻戰(zhàn)略，理所當然地受到了顧客的認可。
一個沒有銷量的品牌，是談不上什么影響力的。而要獲得市場銷售，一個根本的解決辦法就是要將品牌的核心價值根植于顧客的需求上。正如德魯克所說，企業(yè)的目的只有一個：創(chuàng)造顧客，是顧客決定了企業(yè)是什么。企業(yè)想生產(chǎn)什么并非十分重要，顧客想買什么，那才是決定性的。
產(chǎn)品是品牌的載體，而明星產(chǎn)品又是產(chǎn)品中的明星。因此保熱墻戰(zhàn)略確定后，太陽雨又精心打造了明星產(chǎn)品，來推廣根植于顧客利益的保熱墻戰(zhàn)略。顧客總是對有形的產(chǎn)品更感興趣，因此，無論是2006年的“天驕”、 2007年的“天驕A+”、 還是2008、2009年的“保熱墻”系列產(chǎn)品，都獲得了極大的成功。明星產(chǎn)品帶動了太陽雨銷售的快速提升，快速提升的銷售又帶動了品牌的進一步提高。
因此，根植于顧客需求上的太陽雨保熱墻戰(zhàn)略和明星產(chǎn)品的打造，是太陽雨品牌建設(shè)三級跳的第一級跳。
太陽雨品牌建設(shè)二級跳：
渠道下沉與渠道品牌代言——品牌價值的傳遞過程，就是品牌建設(shè)過程
很多從事品牌建設(shè)的人一談到品牌建設(shè)，就是品牌理念、形象、廣告、公關(guān)、VI等傳播層面的東西。而實際上，品牌并不是傳播概念，而是營銷概念。企業(yè)做品牌的目的并不是為了好看和好聽，而是為了讓企業(yè)持續(xù)的運營;而讓企業(yè)持續(xù)運營的根本就是讓代表企業(yè)的品牌得到顧客的認可。
品牌存在于顧客頭腦中，要讓顧客認可品牌，就要讓他們接觸到承載品牌價值的產(chǎn)品。因此，渠道作為產(chǎn)品的流通通路，是非常關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者的共識，但是，將渠道作為品牌建設(shè)重要陣地的企業(yè)，到目前還是寥寥無幾。事實上，太陽能渠道經(jīng)銷商就是企業(yè)的命運線。渠道經(jīng)銷商在顧客的面前，就是企業(yè)品牌的代言人。因此企業(yè)經(jīng)營者要充分重視這個群體，才能夠讓品牌得到真正的持續(xù)成長，否則，即便是得到發(fā)展，也是暫時的，我們看到了太多沒有重視這個關(guān)系而一蹶不振甚至倒閉的企業(yè)。
太陽雨認為，既然品牌的本質(zhì)是關(guān)系，是品牌擁有者和使用者之間互惠互利的關(guān)系，那么作為太陽能產(chǎn)品經(jīng)營者的渠道經(jīng)銷商，就既是品牌的擁有者，也是品牌的使用者。正是基于對品牌的本質(zhì)是關(guān)系的認可，太陽雨品牌在建設(shè)過程中，十分重視這種關(guān)系的創(chuàng)立和維護。
在渠道的建設(shè)上，太陽雨從品牌建設(shè)的角度上進行了思考和對待。一是認為有更大銷售量的品牌才是真正的品牌，才有品牌的影響力，因此加大渠道的拓展力度，將渠道的建設(shè)推進到鎮(zhèn)村一級，并且建立了渠道經(jīng)銷商的聯(lián)動營銷推廣機制，來幫助下沉后的渠道取得營銷上的提升，進而讓渠道商獲得企業(yè)品牌提升帶來的銷售利潤;二是不斷加大對渠道商從業(yè)人員的培訓，尤其是在品牌核心價值認可、終端講解中的品牌說明、產(chǎn)品和服務中的品牌內(nèi)涵等方面，讓這些在終端直接接觸顧客的品牌代言人具備更強的品牌代言能力;三是加大了農(nóng)村市場的售后服務能力，不但在集團特設(shè)了統(tǒng)一的800電話售后中心，還加強了渠道對服務的快速反應能力，讓品牌在服務中不斷提升，獲得良好的口碑效應。
人們總是對自己親身感受到的事情印象深刻，通過把渠道作為品牌建設(shè)的重要陣地和品牌代言，讓顧客在與渠道經(jīng)銷商的銷售人員、安裝人員、售后服務人員的實際接觸中，形成對品牌不斷加深的印象。
品牌核心價值傳遞的過程，就是品牌建設(shè)的過程。充分重視渠道在品牌中的作用，是太陽雨品牌建設(shè)三級跳的第二級跳。
太陽雨品牌建設(shè)三級跳：
大廣告提升關(guān)系，大公關(guān)改善關(guān)系——傳播就是品牌建設(shè)
“事情發(fā)生了如果沒有傳播，就等于沒有發(fā)生!”北京大學整合營銷傳播學教授劉國基這樣來描述傳播的重要性。劉教授這句在2006年太陽雨經(jīng)銷商培訓大會上說的話，被太陽雨董事長徐新建反復提及了好多次。
既然品牌的本質(zhì)是關(guān)系，那么企業(yè)要想與顧客建立關(guān)系，就必須要讓顧客知道、認可并購買自己的產(chǎn)品?？焖偬嵘粋€品牌的知名度最好的方法，就是通過廣告。在廣告的投放上，太陽雨結(jié)合了太陽能行業(yè)的特點，提出并定義了大廣告的概念，其實質(zhì)就是整合利用一切可用資源進行品牌傳播，既包括電視、報紙等傳統(tǒng)廣告，又涵蓋網(wǎng)絡、手機短信等新媒體廣告形式，還根據(jù)太陽能市場的農(nóng)村化特點，開發(fā)了農(nóng)村墻體廣告、海報廣告、集市文藝宣傳、企業(yè)報紙進村、鄉(xiāng)村大喇叭等特別形式的廣告。大廣告，極大提升了太陽雨品牌在目標市場的知名度。
大公關(guān)，成就大品牌。太陽雨在這幾年的快速發(fā)展中，嫻熟運用了各種公關(guān)的方法，不但有新聞發(fā)布會，而且有事件營銷、體育營銷、奧運營銷、公益營銷等各種公關(guān)營銷手法。2008年，太陽雨借勢奧運，獨辟蹊徑，與中國殘聯(lián)、殘奧組委合作，成為“殘奧助威團獨家合作伙伴”，并在全球海選組建了 “太陽雨殘奧助威團”; 2008年11月，作為新能源行業(yè)第一家參與CCTV廣告招標的企業(yè)，其在央視的大手筆廣告投入，不但快速讓太陽雨品牌知名度得以提升，而且讓太陽雨獲得了更多媒體的關(guān)注;2009年初，與長安汽車全面合作，一次性簽訂了10000輛太陽雨長安售后服務車;10月28日，太陽雨公益慈善基金成立，成為新能源行業(yè)第一個國家級公益慈善基金;和聯(lián)想開展戰(zhàn)略合作，獲得中國最具品牌價值企業(yè)獎、廣告人實戰(zhàn)案例獎等等。每個事件都是一個良好的傳播契機。大公關(guān)，成就了太陽雨品牌的知名度與美譽度的雙提升，也極大促進了太陽雨產(chǎn)品的銷售。
大廣告提升關(guān)系，大公關(guān)改善關(guān)系，傳播就是品牌建設(shè)，這應該是太陽雨品牌建設(shè)三級跳的第三級了。
太陽雨品牌建設(shè)的啟示
品牌的本質(zhì)是關(guān)系，因此品牌的建設(shè)就是一種基于關(guān)系建立維護的過程。太陽雨品牌建設(shè)只是一個階段性成就，作為參與者、推進者之一，我認為太陽雨的品牌建設(shè)上有如下幾個方面可以給大家以借鑒：
首先是正向，尋找并建立了太陽雨的品牌核心價值，而且把品牌核心價值建立在基于對顧客需求的洞察和顧客利益的基礎(chǔ)上;其次要堅持，既然走對了路，就不要怕路遠，不要期望有什么捷徑可走，要堅持品牌本質(zhì)就是與品牌利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，并維護之;第三，講究適合的品牌建設(shè)方法;第四，可以借助專業(yè)品牌營銷公司的品牌建設(shè)能力，促進企業(yè)品牌建設(shè)的快速發(fā)展。
